Considérée comme la première année post-Covid, l'année 2022 n'aura pas permis aux circuits de la distribution de mode en France de se relancer. La grande diffusion et les pure players sont les seuls à présenter des indicateurs au vert.
Considérée comme la première année post-Covid, l'année 2022 n'aura pas permis aux circuits de la distribution de mode en France de se relancer. La grande diffusion et les pure players sont les seuls à présenter des indicateurs au vert.
Par Justine Carrel - Publié le 06/03/23
Seulement deux circuits s'en sortent
Durant l'année 2022, en France, seulement deux circuits de distribution d'habillement et textiles ont enregistré des ventes en progression, selon l'Observatoire de l'Institut français de la mode (IFM). Les chaînes de grande diffusion, comme Gemo ou Kiabi, ont enregistré le meilleur score, avec un chiffre d'affaires global en hausse de 8,3 %. Le circuit du e-commerce est quant à lui resté en croissance (+ 2,5 %), mais a subi un coup de frein par rapport aux exercices précédents.
De manière générale, l'activité des magasins s'est redressée après les deux exercices de 2020 et 2021 fortement marqués par la pandémie de Covid-19 et les confinements successifs. L'IFM observe une hausse de 14 % de la fréquentation des boutiques physiques sur l'année 2022. Pour autant, les ventes ont poursuivi leur décroissance. Les enseignes indépendantes multimarques et les hypermarchés-supermarchés se présentent comme les deux circuits perdants de l'année, enregistrant des ventes en baisse de respectivement 15,6 % et 17,2 %. De leur côté, les grands magasins et les magasins populaires ont retrouvé une meilleure orientation de leur activité commerciale en 2022.
53 % des entreprises interrogées dans le cadre de l’étude annuelle de l'Observatoire de l'IFM notent une progression du panier moyen, mais la fréquentation et le taux de transformation se sont affichés en net recul, respectivement de - 47 % de - 50 %.
Un environnement économique peu favorable au e-commerce
Le e-commerce de mode a subi un net repli en 2022 par rapport aux années 2020 et 2022 marquées par la crise sanitaire de Covid-19, pendant lesquelles les magasins physiques ont été fermés durant de longues périodes. Alors que l’atténuation des préoccupations liées à la crise pouvaient laisser entrevoir une amélioration de la situation du marché en 2022, les tensions inflationnistes ont changé la donne. Le circuit a été impactées par un environnement économique défavorable qui a fragilisé le pouvoir d’achat des ménages. La hausse des prix des vêtements, même si elle apparaît modeste au regard d’autres postes de consommation, a pesé sur les ventes. Par ailleurs, la hausse des prix de l’énergie ainsi que celle des produits alimentaires a conduit certains ménages à revoir leurs arbitrages de consommation au détriment des achats de mode
Néanmoins, les ventes en ligne 2022 se révèlent supérieures de 14 % à celles de 2019, selon les chiffres de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), tandis que l'IFM évalue cette hausse à 13 %. Cette performance indique que le circuit dispose encore d'un potentiel de croissance et devrait inciter les distributeurs qui n’ont pas encore fait le pas vers le digital à se lancer. Au total, la part du e-commerce dans le chiffre d’affaires total de l'habillement a représenté 17,6 % en 2022 contre 14,7 % en 2019.
