Deuxième acteur du secteur français de l’habillement derrière Intersport, selon Les Échos, Kiabi affiche ses ambitions pour devenir leader. L’enseigne de prêt-à-porter multiplie les initiatives pour pérenniser sa croissance et grignoter des parts de marché.
Deuxième acteur du secteur français de l’habillement derrière Intersport, selon Les Échos, Kiabi affiche ses ambitions pour devenir leader. L’enseigne de prêt-à-porter multiplie les initiatives pour pérenniser sa croissance et grignoter des parts de marché.
Par Samuel Arnaud - Publié le 04/04/2023
Si le marché français de l’habillement s’est relancé en 2021 en finissant en hausse de 7 % selon l’Institut français de la mode, il reste à un niveau inférieur à 2019. Dans ce contexte délicat, Kiabi fait figure d’exception. L’entreprise a fini l’année en croissance de 10 %, à 2,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires, dont 1,3 réalisé en France d’après les estimations de LSA. Et elle compte poursuivre sur cette voie. « Pour 2023, les objectifs sont clairs : reprendre la place de numéro 1 sur le marché français, accélérer à l’international, démocratiser les produits et services à impact positif et devenir la marque préférée des familles », détaille la revue Marketing.
Multiplier les points de contact
L’une des priorités de Kiabi pour attirer davantage de public est d’augmenter son nombre de points de contact avec la clientèle : magasins, shops-in-shops, plateformes en ligne, etc. Le groupe en compte déjà 560, dont 352 en France, et veut en ajouter 120 en 2023, dont la moitié prenant la forme de magasins. En 2022, il n’avait inauguré que 37 nouveaux points de contact.
Pour ce faire, Kiabi se repose en partie sur des concepts novateurs, comme ses points de vente urbains. Sa plus petite boutique, moins de 500 m², a été inaugurée en mai 2022 au Kremlin-Bicêtre (Val-de-Marne) et est centrée sur l’offre enfant. « Nous n’allons plus raisonner en mètres carrés, mais en points de contact omnicanal pour être là où est notre clientèle, en inventant de nouveaux formats hybride », expliquait alors Florian Dinel, directeur général de Kiabi France. L’enseigne veut ainsi ouvrir vingt points de contact en Île-de-France d’ici 2025, dont quatre dans Paris. En plus de l’offre proposée sur place, ils serviront de points relais pour les commandes en ligne et proposeront un service de livraison à domicile à vélo.
Kidkanaï est l’une des autres nouveautés portées par Kiabi. Le premier magasin sous ce nom a ouvert en novembre 2022 à Leers (Nord). Il contient des articles d’occasion destinés aux enfants : vêtements, jouets, livres, matériel de puériculture, etc. Le concept tourne autour du consommateur, qui peut revendre ses objets et même louer un stand dédié. Ce point de vente « a valeur de test », précise le site Fashion Network, alors que Kiabi possède déjà plusieurs corners orientés seconde main dans ses magasins traditionnels.
Cette volonté d’expansion se retrouve aussi sur le canal e-commerce. Ce dernier représente entre 15 et 20 % des ventes de la société, qui souhaite augmenter cette part en misant sur les marketplaces. Kiabi propose ainsi ses produits sur de grandes places de marché comma Zalando ou Jumia, et compte également sa propre plateforme, lancée en 2021 et recensant une quarantaine de vendeurs.
Cette stratégie globale de multiplication des points de contact s’applique sur le marché français et à l’international. Présent dans 23 pays, le groupe veut étendre son horizon en 2023 et prévoit de s’implanter sur sept nouveaux territoires dont l’Uruguay, l’Égypte ou la Nouvelle-Calédonie.
Concilier prix bas, image attractive et produits durables
Positionnée sur les prix bas, Kiabi veut conserver cette spécificité, malgré la forte inflation en cours depuis quelques mois et les nouvelles attentes des consommateurs. « Nous tenons absolument à garder notre promesse d’enseigne sur les prix bas. Notre vocation est d’être la marque préférée des familles et, dans ce contexte, de faire en sorte de conserver une politique tarifaire aussi mesurée que possible est un incontournable », assurait en janvier 2023 Patrick Stassi, directeur général de l’enseigne, auprès de LSA. Si elle concède qu’une hausse des tarifs devra avoir lieu en 2023 afin de supporter l’augmentation de ses coûts, l’entreprise assure qu’elle le fera « le moins possible et moins que le marché ». Une partie des produits bénéficiera aussi d’un prix bloqué.
En parallèle, Kiabi accélère sur sa RSE, élément de plus en plus important aux yeux des consommateurs. La marque affirmait que 63 % des produits de ses collections étaient écoconçus fin 2022. L’objectif était de dépasser les 80 % l’année suivante puis d’atteindre les 100 % en 2025. Son programme Kiabi Acts for a Better World résume les principaux leviers activés pour réduire l’impact environnemental du groupe : privilégier les matières premières bio et recyclées, opter pour des méthodes de fabrication moins gourmandes en eau, etc. Kiabi diversifie également son offre pour l’adapter à tous les publics. Elle prévoit ainsi de lancer une gamme de vêtements « faciles à enfiler » pour les adultes handicapés, ou de la lingerie postopératoire.
Cette volonté de s’adresser à tous, lors de tous les moments de la vie, se reflète dans la nouvelle campagne de communication amorcée en septembre 2022, qui vise à renforcer l’image d’une enseigne « pour toute la famille ». « Kiabi a trouvé le bon équilibre entre la valeur et le prix. C’est une marque axée sur la famille, cela ne se ressentait pas assez dans la communication alors que c’est une réalité », expliquait Stéphanie Caude, directrice commerciale de TBWA, agence chargée de monter cette campagne. Kiabi cherche ainsi à réaffirmer sa place auprès de son public cible, tout en lui montrant l’élargissement de son offre et de ses services, à travers la promotion de son offre de seconde main ou de ses ateliers de couture, en vogue dans certains magasins afin d’apprendre aux clients à réparer leurs vêtements.