Pour des raisons écologiques, sanitaires ou éthiques, de plus en plus de Français se tournent vers les produits végétaux. L’offre alimentaire répond à ce mouvement et le nombre de références végétales présentes dans les différents rayons se multiplie.
Pour des raisons écologiques, sanitaires ou éthiques, de plus en plus de Français se tournent vers les produits végétaux. L’offre alimentaire répond à ce mouvement et le nombre de références végétales présentes dans les différents rayons se multiplie.
Par Samuel Arnaud - Publié le 11/05/23
En croissance de 3 % en valeur en 2022, et stable en volume (-0,3 %), le marché français du végétal confirme son attractivité. « Au regard du contexte économique, entre inflation, guerre en Ukraine et hausse du prix de l’énergie, ces performances ont de quoi encourager les circuits de distribution à miser sur cette offre », estime Points de vente. La demande s’accentue, portée par la volonté du public, surtout jeune, de réduire sa consommation de viande et l’impact de son alimentation sur l’environnement. Selon l’ONG américaine The Good Food, 27 % des Français consomment de la viande végétale tous les mois. Pour répondre à ces nouveaux besoins, industriels et start-up de l’agroalimentaire se mobilisent et font émerger une offre variée.
Le végétal attire les industriels
Les acteurs historiques du rayon profitent de cet engouement pour étoffer leurs gammes. « Notre ambition est de proposer une offre toujours plus large et diversifiée d'alternatives végétales aux protéines animales élaborée à partir de céréales, légumes et légumineuses », explique ainsi Marion Taisne, directrice marketing de Nutrition & Santé, qui compte notamment la marque Céréal Bio dans ses rangs. En 2023, cette dernière va présenter de nouvelles références au tofu. Bjorg (groupe Ecotone) renforce aussi son catalogue, avec par exemple le lancement à l’automne 2022 d’une aide culinaire à base de riz, soja et noix de coco.
Séduits par le potentiel du rayon, de grands industriels y investissent à leur tour. C’est le cas d’Herta ou du Gaulois, qui proposent désormais des produits végétaux, ou de Tereos. Le groupe sucrier a présenté en 2022 une nouvelle gamme de produits élaborés à partir de protéines végétales (blé, pois chiches, etc.). Il veut rapidement implanter cette offre en Amérique puis en Asie. Les distributeurs déclinent eux aussi leurs MDD pour ne pas rater le virage végétal : Carrefour Sensation Végétal, Auchan Vegan, NAT&vie (E.Leclerc), etc. « C’est une réelle attente de nos consommateurs flexitariens à laquelle nous souhaitons répondre. Nous avons pour objectif d’ici à fin 2022 d’enrichir notre gamme Carrefour Sensation Végétal, anciennement Carrefour Veggie, avec cinq références à petits prix », affirmait dans LSA Anne-Charlotte Bizolon, cheffe de groupe marketing chez Carrefour.
La même dynamique s’observe du côté des boissons et des desserts : Andros ou Sojasun sortent de nouvelles recettes pour répondre aux envies des consommateurs. « La marque veut transmettre tout ce que le végétal a de meilleur », indique Cécile Seynaeve Billet, directrice category management d’Andros, qui a notamment lancé en 2023 un yaourt myrtille-cassis au lait d’amande. « Il faut regagner en lisibilité et continuer à innover sur des nouvelles unités de besoin en proposant des offres alternatives végétales par rapport à ce qui existe en conventionnel », ajoute Gaëlle Perrin, directrice marketing de Sojasun.
Levée de fonds et investissements pour les start-up
L’essor du végétal repose également sur de nombreuses start-up, qui profitent de l’explosion de ce segment pour se faire une place sur le marché agroalimentaire. Les levées de fonds s’avèrent nombreuses et permettent d’amorcer des investissements conséquents : 35 millions d’euros à l’été 2022 pour HappyVore, qui prévoit de bâtir la plus grande usine française de production de produits simili-carnés ; 26,5 millions d’euros en avril 2022 pour Umiami, qui souhaite aussi construire son propre site de production de filets végétaux ; 25 millions d’euros pour La Vie en janvier 2022, afin de poursuivre la démocratisation du « gras végétal »… Derrière ces noms médiatisés, une multitude de jeunes pousses tentent de se différencier sur un secteur de plus en plus prisé : Hari&Co mise sur les légumineuses, Funky Veggie sur les produits de snacking, Les Nouveaux Affineurs sur le fromage végétal…
L’Hexagone attire également des start-up étrangères, qui y voient un terrain d’expérimentation idéal. « En France, le goût est l’argument numéro un pour les consommateurs qui sont aussi très regardants sur la composition des produits, d’où une fantastique émulation entre fabricants », souligne Laurent Gubbels, directeur de la communication France et Benelux pour la marque espagnole Heura Foods. Cette dernière, née en 2017, considère la France comme son deuxième marché. En avril 2022, Planted, jeune société suisse, a également investi le territoire tricolore. Avant elles, l’entreprise américaine Beyond Meat, l’un des poids lourds de la viande végétale au niveau mondial, avait accéléré son implantation en France dès 2020 grâce à son référencement chez les enseignes du groupe Casino.