Le marché français de l'habillement a connu un déclin constant au cours de la décennie 2010, entraînant la faillite de plusieurs grandes enseignes. Dans ce contexte, certaines marques parviennent à résister en évoluant vers une offre plus durable, plus qualitative ou plus pointue.
Le marché français de l'habillement a connu un déclin constant au cours de la décennie 2010, entraînant la faillite de plusieurs grandes enseignes. Dans ce contexte, certaines marques parviennent à résister en évoluant vers une offre plus durable, plus qualitative ou plus pointue.
Par Samuel Arnaud - Publié le 30/05/23
Faits, tendances et initiatives
v Le marché français de l’habillement n’a cessé de reculer tout au long de la décennie 2010, passant de 28,7 à 26 milliards d’euros selon l’Institut Français de la Mode (IFM).
v Ce déclin a fini par provoquer le placement en redressement ou en liquidation judiciaire de plusieurs grandes enseignes, telles Camaïeu, André ou San Marina, qui n’ont pas su s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs (e-commerce, produits plus durables, etc.).
v A contrario, plusieurs marques (ci-dessous) ont réussi cette transition et parviennent à résister dans un contexte difficile.
Sélection d’acteurs
§ Kiabi : les ventes de la chaîne ont progressé de 10 % en 2022, à 2,2 milliards d’euros. Elle mise sur les prix bas pour attirer un large public et a par exemple bloqué les prix de 140 articles en 2022 afin de contrer l’inflation. Kiabi s’appuie également sur sa gamme de services en ligne (e-commerce, click & collect, drive, livraison à domicile) et possède son propre observatoire pour mieux connaître les besoins de ses clients.
§ Promod : en croissance de 8 % sur les 11 premiers mois de 2022, Promod récolte les fruits d’une transformation lancée en 2018. Elle vise à se démarquer des autres enseignes milieu de gamme en proposant des collections « plus pointues, au style néo bohème, qui s’inspirent des icônes du luxe accessible comme Ba&sh ». Promod a aussi divisé par deux son nombre de boutiques pour descendre à 420 unités, dont 380 en France.
§ Balzac Paris : avec des ventes en hausse de 20 % en 2022, Balzac Paris a réussi son pari de mode durable : la marque fabrique plus de 90 % de ses produits dans l’Union européenne, dont 11 % en France, et se fournit à 97 % en coton biologique ou recyclé. Ce positionnement s’avère très pertinent à l’heure où deux tiers des clients français avaient acheté au moins un article de mode écoresponsable en 2022.
§ Asphalte : le modèle de cette jeune poussée née en ligne, qui repose sur la précommande et une fabrication limitée au nombre de commandes reçues, rencontre le succès. Le chiffre d’affaires d’Asphalte a ainsi bondi de 60 % entre 2020 et 2022 pour atteindre 23 millions d’euros. La société valorise des vêtements de qualité et un renouvellement plus lent des collections afin de lutter contre les limites actuelles du prêt-à-porter. Asphalte a ouvert un pop-up store à Paris en avril 2023.
Synthèse rédigée d'après l'article "Quatre stratégies de mode à suivre", in Challenges, n° 775, 23 février 2023
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