Le marché français de la mode s'affiche en retrait depuis le début des années 2010, mais il continue d'attirer de nouveaux entrants qui cherchent à profiter de la chute des acteurs historiques. La concurrence s'intensifie, obligeant les grandes enseignes à trouver des business model différenciants et à répondre aux attentes toujours changeantes des clients.

Par Samuel Arnaud - Publié le 30/05/23

Faits, tendances et initiatives

v Le marché français de la mode est particulier : en décroissance depuis le début des années 2010, il continue pourtant d’attirer de nouveaux entrants, qui cherchent à profiter de la chute de certains acteurs historiques (Camaïeu, La Halle, San Marina…). Cela s’avère également possible car le secteur reste très peu concentré. Le leader de la vente de textile, Intersport, dépasse à peine les 5 % de parts de marché. "Le marché de la mode est très atomisé depuis toujours. C’est structurel et, d’une certaine manière, très logique : c’est aussi le principe même de la mode que d’être sujette à de brusques revirements", indique Renaud Montin, directeur marketing et digital de Gémo.

v Cette faible concentration aboutit à une concurrence élevée. Il devient plus difficile de se démarquer lorsque chaque segment est investi par de nombreuses marques, et lorsque le nombre de magasins devient si élevé qu’un parc conséquent ne garantit plus une visibilité supérieure. De nombreuses enseignes en difficulté souffrent ainsi de leur immobilisme, quand il faut au contraire savoir se différencier pour attirer des clients aux attentes en constante évolution. "Elles ont voulu rester dans un système ramasse-tout, avec la cible de clientèle la plus large possible, sans chercher ou sans pouvoir se créer une vraie identité de marque", analyse Cédric Ducrocq, PDG de Diamart Group. Dès lors, l’émergence de nouvelles tendances favorise l’apparition d’acteurs inédits, spécialisés dans ces segments : Shein et Primark dans les prix bas, Zalando dans l’e-commerce, Vinted dans la seconde main, etc.

v Les enseignes de mode doivent donc affirmer leur concept propre et leur identité personnelle, en investissant de nouveaux créneaux et en prenant des risques. "Il faut soit être en rupture par rapport à ce que font les autres, soit se débrouiller pour être hors cadre, c’est-à-dire incomparable vis-à-vis de la concurrence, occuper un territoire de marque qui n’existe pas ailleurs", explique Martin Crépy, associé pour le cabinet de conseil Simon-Kucher. Cet impératif s’applique surtout aux acteurs du moyen de gamme, puisque ceux des prix bas et du luxe peuvent déjà compter sur leur positionnement prix pour se différencier.

v Toutefois, le prix ne suffit souvent plus à assurer sa pérennité et sa croissance sur le long terme. Les marques doivent « apporter de la valeur à leur offre, […] de la valeur humaine, sociétale, environnementale ». Alors que les Français cherchent à consommer mieux et différemment (+ 38 % pour les ventes de vêtements d’occasion en 2022, + 36 % pour les vêtements upcyclés, + 9 % pour la location), il faut pouvoir répondre à leurs attentes. Cela pourrait notamment passer par une clarification et une harmonisation des labels et certifications du secteur, à l’image de ce qui a été fait dans l’alimentaire.

Stratégies d’acteurs

·       Kiabi et Gémo : garder un positionnement clair sur la mode pour toute la famille, couplé à des prix bas et des promesses facilement identifiables. Chiffre d’affaires 2021 en France : 1,1 milliard d’euros (Kiabi), 845 millions d’euros (Gemo).

·       Zara : monter en gamme (qualité des produits, fabrication européenne ou nord-africaine, etc.) pour ne plus se cantonner au segment de la fast-fashion. Chiffre d’affaires 2021 en France : 1 milliard d’euros.

·       Primark : combiner positionnement low-cost et vêtements de qualité. Chiffre d’affaires 2020-2021 en France : 566 millions d’euros.

·       Jennyfer : repenser son image "vieillotte" en changeant de nom (Don’t Call Me Jennyfer), en revoyant toutes ses collections et en adaptant son marketing aux codes actuels. Chiffre d’affaires 2021 en France : 208 millions d’euros.

·       Intersport : profiter du succès du sportswear et trouver l’équilibre entre mode et sport. Chiffre d’affaires 2021 en France : 2,76 milliards d’euros.

Chiffres clés
(source : Kantar)

§  Les marchés d’équipement de la personne (prêt-à-porter, accessoires, chaussures, linge de maison) pesaient 39,7 milliards d’euros en France en 2021, contre 41 milliards d’euros avant le Covid.

§  Si le marché a baissé en valeur, il a revanche augmenté en volume, à +4 % entre 2011 et 2021, en raison du succès des articles d’entrée de gamme, qui cosntituent 70 % des ventes en volume.

§  Les ventes en ligne représentent 20 % des ventes totales.

§  Le leader français des ventes de textile (chaussures comprises) en 2021 est Intersport, avec 5,2 % de parts de marché. Il devance Decathlon (3,4 %), E.Leclerc (3,1 %), Kiabi (2,8 %) et Galeries Lafayette (2,4 %). 13 autres acteurs affichent une part de marché supérieure à 1 %, preuve de l’atomisation du secteur (Gemo, H&M, Zalando, Carrefour, Amazon, Zara, Auchan, La Halle, Vinted, Nike, Chaussea, C&A, Veepee).

Samuel Arnaud

Synthèse rédigée d'après l'article "Textile. Les business models qui résistent", in LSA, n° 2729, 5 janvier 2023

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