Les ventes de produits de luxe ont connu une hausse significative après la crise de la Covid-19, démontrant la résilience du secteur. Cependant, les maisons de luxe sont confrontées à de nouvelles réalités économiques et sociétales qui les obligent à s'adapter. Nouveaux marchés internationaux, rajeunissement de la clientèle, durabilité... Les défis sont nombreux.
Les ventes de produits de luxe ont connu une hausse significative après la crise de la Covid-19, démontrant la résilience du secteur. Cependant, les maisons de luxe sont confrontées à de nouvelles réalités économiques et sociétales qui les obligent à s'adapter. Nouveaux marchés internationaux, rajeunissement de la clientèle, durabilité... Les défis sont nombreux.
Par Samuel Arnaud - Publié le 30/05/23
Faits, tendances et initiatives
v Les ventes de produits de luxe personnels ont atteint près de 300 milliards d’euros après la crise de Covid-19. Si ce rebond montre la solidité du secteur, il cache également un certain renouveau de la part des maisons de luxe, sommées de s’adapter aux évolutions économiques et sociétales.
v Moteur du luxe ces dernières années, la Chine tend à ralentir, ce qui pousse les entreprises du marché à explorer d’autres territoires. Le golfe persique représente ainsi un relais de croissance porteur, aussi bien pour toucher les riches habitants du Moyen-Orient que les Russes, moins enclins à venir en Europe ou aux États-Unis depuis le début de la guerre en Ukraine. Des initiatives dédiées voient même le jour, à l’image de la collection spéciale Ramadan déployée par LVMH dans ses boutiques locales. En parallèle, d’autres pays en voie de développement commencent à intéresser le luxe, comme l’Afrique du Sud, l’Inde, le Nigéria ou l’Indonésie.
v Pour Anita Balchandani, du cabinet McKinsey, ces évolutions géographiques se reflètent également dans l’échelle à laquelle se réfère le luxe, qui tend à devenir plus locale. Ainsi, aux États-Unis, le Texas se montre plus attractif que la Californie, jugée surprotectrice. Des villes comme Miami, symbole de l’industrie naissante des cryptomonnaies, deviennent pertinentes à investir pour toucher les "nouveaux riches" ayant fait fortune dans les cryptoactifs. En Chine, les confinements stricts, qui ont restreint les déplacements, ont poussé les acteurs du luxe à ouvrir davantage de boutiques dans des villes moyennes, pour ne pas priver les clients confinés dans ces dernières.
v Au niveau sociétal, le luxe se transforme, notamment pour répondre aux attentes des jeunes. Les millennials constituent déjà la moitié des acheteurs du milieu, une proportion qui pourrait atteindre 75 % dès 2025 selon le cabinet de conseil Bain. La génération Z, qui regroupe les personnes nées entre 1997 et 2012, représentait de son côté 17 % des dépenses mondiales en bijoux en 2021, soit plus du double de 2019. Ce public affiche des attentes marketing (personnalisation, mise en avant de l’individu, etc.) et produit (plus de durabilité, nouveaux styles) différentes. Les marques doivent donc s’adapter. Prada a ainsi lancé une collection conçue à partie de fibres provenant de déchets recyclés, tandis que Chanel investit dans la soie synthétique. De son côté, Gucci s’est associé avec Adidas dans le cadre d’une collection mêlant vêtements de sport et de soirée.
v Autre phénomène prégnant dans le luxe : la conquête de nouveaux clients grâce à des articles plus petits proposés à des prix plus abordables. Porte-clés chez Prada, porte-cartes chez Bottega Veneta, barrettes chez Miu Miu… Ces accessoires s’adressent à un public n’ayant pas les moyens de se procurer les articles traditionnels de ces grandes maisons, mais souhaitant tout de même posséder des produits émanant d’elles.
v Le luxe traverse donc une période de changements, lui qui n’est pourtant pas familier des transformations rapides. "Le risque de faux pas est élevé", note Le Nouvel Économiste. Accusations de greenwashing, nouveaux changements géopolitiques, perte de valeur auprès des riches en élargissant le public visé : les écueils se révèlent nombreux. Pour autant, ce n’est pas la première fois que le luxe doit évoluer pour faire cohabiter tradition et nouveauté. Finalement, les paramètres de son équation gagnante n’ont pas tant changé que ça.
Synthèse rédigée d'après l'article "La mode de luxe fait peau neuve", in Le Nouvel Économiste, n° 2140, 21 octobre 2022
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