Près de deux décennies après les débuts de son programme destiné à faciliter la logistique de ses vendeurs, Amazon accélère sur ce volet en dévoilant une nouvelle offre Supply Chain bien plus large. Un moyen d'affirmer ses ambitions dans le secteur de la logistique, tout en augmentant la dépendance des vendeurs à ses services.

Par Samuel Arnaud - Publié le 01/03/24

La logistique n'est pas une nouvelle préoccupation pour Amazon : le géant américain de l'e-commerce a lancé dès 2006 son programme Fulfillment by Amazon (FBA), qui gère le stockage et l'envoi des produits des vendeurs tiers ayant souscrit à cette offre, même lorsque les consommateurs achètent les produits de ces vendeurs sur d'autres sites.

FBA est devenu un pilier de la stratégie d'Amazon, à un point tel que l'entreprise est soupçonnée de pratiques anticoncurrentielles autour de ce programme. En 2023, la Federal Trade Commission et 17 États américains ont porté plainte contre l'entreprise, l'accusant notamment d'"obliger ses vendeurs à souscrire à son offre logistique de fulfillment pour que leurs produits soient proposés à ses abonnés Prime, qui sont les plus gros clients du site", note LSA. Ancien salarié d'Amazon ayant ensuite fondé l'agence de conseil Deeploy, Kevin Buzaglo estime ainsi que "la logistique de 90 % des produits proposés en première page serait directement gérée par le groupe".

Élargir l'offre logistique

Les plaintes anticoncurrentielles n'empêchent pas Amazon de poursuivre son développement sur le volet logistique. Après avoir augmenté ses commissions auprès des vendeurs participant au programme Prime sans passer par le service FBA, la société a dévoilé en septembre 2023 une nouvelle offre nommée Supply Chain, qui étend ses services en matière de logistique.

"Alors que FBA s'occupait de l'exécution des commandes, les nouveaux services mis en place se concentrent sur des étapes plus précoces du parcours du produit, à commencer par la fabrication", indique Dharmesh Mehta, vice-président d'Amazon. L'e-commerçant veut donc se positionner plus en amont dans la chaîne de production, et ne plus se contenter de la livraison finale. Parmi les nouvelles prestations proposées se trouve ainsi Amazon Global Logistics, qui s'occupe du transport des produits à l'international dès la sortie de l'usine ; Partnered Carrier Program, qui gère le transport des articles dont le trajet débute aux États-Unis ; Amazon Warehousing Distribution, qui consiste à stocker des produits sur la longue durée dans des entrepôts américains spécifiques en échange de tarifs moins cher ; Multi-Channel Distribution, qui permet aux vendeurs de transférer leurs articles stockés en vrac vers des centres de distribution d'Amazon ; etc. Le programme Fulfillment by Amazon reste actif et s'intègre dans ce nouveau panel.

"Avec Supply Chain, Amazon récupère les stocks dans les usines du monde entier, les expédie au-delà des frontières, s'occupe du dédouanement et du transport terrestre, stocke en vrac, gère le réapprovisionnement sur Amazon et les autres canaux de vente et livre directement les clients, le tout sans que les vendeurs aient à se préoccuper de la gestion de leur chaîne d'approvisionnement", résume Dharmesh Mehta.

Des investissements massifs et une dépendance accrue des vendeurs

Le lancement de ces nouveaux services a été rendu possible par les nombreux investissements réalisés par Amazon depuis la crise de Covid-19, qui avait augmenté l'activité de son site et l'avait poussé à améliorer ses capacités logistiques. Une direction que le groupe continue de suivre depuis : courant 2023, il avait complètement réorganisé ses chaînes logistiques déployées aux États-Unis afin d'optimiser les envois tout en réduisant ses coûts. Début 2024, il avait confirmé la dotation d'un milliard de dollars dont bénéficie son fonds d'innovation industrielle lancé deux ans plus tôt. Ce dernier doit permettre d'améliorer le réseau logistique de l'entreprise, en investissant notamment dans des start-up de robotique et d'intelligence artificielle.

Cette montée en puissance continue positionne désormais Amazon comme un "véritable concurrent pour des géants de la logistique comme DHL ou FedEx", estime LSA. Surtout, le groupe compte accentuer la dépendance des vendeurs à son égard : en leur proposant des services supplémentaires qui devraient réduire leurs frais logistiques, elle leur offre des avantages, mais renforce aussi son emprise sur leur activité. "Rien n’empêchera à l’avenir Amazon d’augmenter ses prix, de n’accepter que des produits d’un certain poids ou d’une certaine taille, de diminuer l’espace maximal disponible pour chaque vendeur…", avertit LSA.

Enfin, la part des revenus générés par les vendeurs sur le site puis reversés à Amazon devrait encore augmenter, gonflant ainsi un peu les gains réalisés par l'entreprise. Selon Marketplace Pulse, cette proportion atteint déjà 50 % aux États-Unis en moyenne (entre 8 et 15 % pour la commission sur les ventes, 20 à 35 % pour le fulfillment et 15 % pour les publicités).

Samuel Arnaud

Principales sources utilisées pour la rédaction de cet article :

·         De Matharel Lélia, "Ce que la plainte antitrust contre Amazon révèle", LSA, 16 novembre 2023, pp.16-17

·         De Matharel Lélia, "Amazon lance une offre logistique couvrant toute la chaîne de valeur, de l’usine au client", lsa-conso.fr, 13 septembre 2023

·         De Matharel Lélia, "Pour faire des économies, Amazon réorganise de fond en comble sa logistique aux USA", lsa-conso.fr, 17 mai 2023

·         Defer Aurélien, "Amazon lance Supply Chain, une suite de services logistiques clé en main pour ses vendeurs", usine-digitale.fr, 13 septembre 2023

·         Delvallée Julie, "Amazon prévoit d'investir 1 milliard de dollars pour optimiser sa logistique", lsa-conso.fr, 1^er mars 2024-15