Près de deux ans agrès avoir été placée en liquidation judiciaire, l’enseigne française de prêt-à-porter féminin Camaïeu s’apprête à faire son retour sur le marché, sous l’impulsion de Celio. À travers elle, le distributeur de vêtements pour hommes vise à diversifier son offre.
Près de deux ans agrès avoir été placée en liquidation judiciaire, l’enseigne française de prêt-à-porter féminin Camaïeu s’apprête à faire son retour sur le marché, sous l’impulsion de Celio. À travers elle, le distributeur de vêtements pour hommes vise à diversifier son offre.
Par Chrystèle Reynier - Publié le 01/07/24
Une cessation d’activité marquante après quarante ans d’histoire
Endettée de plus de 250 millions d’euros, Camaïeu avait été placée en liquidation judiciaire, en septembre 2022. L’événement avait entraîné le licenciement de ses 2600 salariés et la fermeture de ses 512 magasins. La faute à un manque d’investissement et d’adaptation au marché, dans un contexte de baisse des ventes et de forte concurrence.
La perte de cette entreprise avait alors marqué la profession. "Nous sommes sous le choc. Cette marque, créée en 1984, a été leader de la mode féminine et nous la laissons disparaître du paysage français sans que ça n’émeuve grand monde", expliquait Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du commerce, auprès de Challenges.
Camaïeu, "alter-égo de Célio au féminin"
En décembre 2022, Camaïeu a été reprise aux enchères par l’enseigne française de confection masculine Celio pour 1,8 million d’euros. Face à lui, entre 12 et 15 acheteurs avaient manifesté leur intérêt pour la reprise du distributeur selon Le Figaro. Concrètement, Celio a repris les actifs immatériels de l’enseigne, à savoir le portefeuille de marque, les logos et le nom de domaine. Mais il n’a repris aucun des magasins de l’enseigne, ni ses salariés.
Celio entend faire renaître son homologue féminin sous le nom "Be Camaïeu" avec des vêtements "basiques, déclinés dans toutes les couleurs et les formes, que ce soit en termes d'allure, de cintrage, de coupe, d'épaisseur, de forme de col, avec des finitions travaillées et des matières telles que du coton bio, du mérinos ou encore du cachemire", commente Mikaella Abittan, DG adjointe de Be Camaïeu. Ancienne dirigeante de Morgan, elle est chargée de faire de Camaïeu "l’alter ego de Celio au féminin". Elle est accompagnée d’une équipe de 25 personnes, appelée à s’accroître avec une cinquantaine de recrutements à venir.
Sébastien Bismuth, président de Celio, a pour ambition de proposer une offre à destination des hommes et des femmes, à l’image des enseignes Zara, Uniqlo et H&M. Le distributeur a déjà tenté d’initier cette stratégie par le passé, via la création de l’enseigne WMK en association avec Etam. Mais elle s’est soldée par un échec. L’objectif de Celio consiste à doper la fréquentation et le CA en magasin et ainsi à améliorer sa rentabilité. La femme, participant au renouvellement de la garde-robe de son conjoint, représente déjà 25% de son trafic.
Faire "moins mais mieux"
À compter de fin août 2024, "Be Camaïeu" sera disponible en ligne et, pour commencer, dans une douzaine de magasins sous enseigne Celio. Agrandis ou transférés pour l’occasion, ces points de vente atteindront des surfaces de 700 à 1000 m2. D’ici trois à quatre ans, une cinquantaine des 320 magasins français de Celio pourrait proposer des produits Camaïeu. Des tests sont également prévus à l’étranger, à Bruxelles, en Espagne, au Portugal et en Afrique du Nord. Deux magasins 100% féminins ouvriront aussi : l’un à Compiègne où Camaïeu faisait un des plus gros CA et le second dans le centre commercial Vélizy 2.
Avec la nouvelle offre Be Camaïeu, Celio ne vise pas "une course à la taille" mais "à créer une forme de singularité", a expliqué Sébastien Bismuth auprès du journal Le Figaro. "On en fera moins, mais mieux", a-t-il ajouté.
Principales sources utilisées pour la rédaction de cet article :
· Buyse Nicole, "Celio relance la marque Camaïeu pour se féminiser", lesechos.fr, 21 juin 2024
· Coiset Laure, "Camaïeu succombe à son immobilisme", Challenges, 6 octobre 2022, pp. 50-51
· Garnier Juliette, "Avec la relance de Camaïeu, Celio vise plus grand", Le Monde, 25 juin 2024
· Visseyrias Mathilde, "Camaïeu va faire son come-back avec Celio fin août", lefigaro.fr, 21 juin 2024