Les montres de luxe d’occasion ont suscité l’intérêt des acheteurs et des investisseurs, ainsi que de différents types d’acteurs au cours des dernières années. Après une envolée des prix, le marché a retrouvé la raison en 2024. La croissance semble amenée à se poursuivre.

Par Chrystèle Reynier - Publié le 01/07/24

Un vent de spéculation post-pandémie

Les montres de luxe d’occasion ont connu un emballement en 2021 et 2022, après la crise du Covid-19. Elles ont suscité l’intérêt des stars de la musique et du sport et ont connu un mouvement de spéculation en provenance de nouvelles fortunes de la tech et des cryptomonnaies, davantage investisseurs que connaisseurs, autour de montres modernes, explique le journal Les Échos. "Les néo-millionnaires du bitcoin, en achetant des montres de luxe à tour de bras après le Covid, ont fait grimper les prix", explique l’horloger Frédérick Fontaine auprès du Nouvel Obs. Par exemple, à cette époque, la montre Nautilus était vendue 250 000 euros en seconde main, contre 15 000 euros en boutique. Depuis, avec la crise des cryptos, les prix ont baissé mais ils restent élevés.

Un attrait auprès de multiples acteurs

Le marché comprend divers types d’acteurs : des détaillants autorisés, des indépendants, des maisons d’enchères (comme la britannique Phillips), ainsi que des sites Internet. Ces derniers ont bénéficié de la digitalisation pendant la pandémie. Parmi eux, figurent : Watchfinder (Royaume-Uni), Hodinkee (États-unis), Collector Square (Europe) ou encore Chrono24 (Allemagne), au sein duquel le footballeur Cristiano Ronaldo a notamment investi. Le site américain spécialiste de sacs de luxe Rebag s’est également ouvert à l’horlogerie et de la joaillerie de seconde main, fin 2020. Ces sites peuvent être généralistes ou spécialisés, posséder leur propre stock ou fonctionner comme des marketplaces.

Les manufactures horlogères déploient également des programmes de restauration et de certification sur le marché des garde-temps vintage. Depuis fin 2022, Rolex réserve à ses détaillants officiels une certification RCPO (Rolex Certified Pre-Owned – pour "certificat d’occasion") accompagné d’une garantie de deux ans, de papiers officiels et d’un boitier. De son côté, Cartier s’est associé au britannique Watchfinder en 2023. Cette plateforme de recherche, d’achat et de vente de montres d’occasion haut de gamme a été fondée en Grande-Bretagne en 2002 et a été rachetée par le suisse Richemont (notamment propriétaire de Cartier) en 2019. Ensemble, Cartier et Watchfinder proposent la vente de montres Cartier avec la certification pre-owned, également assortie d’une garantie de deux ans. Les prix élevés sur le marché secondaire créent notamment de la valeur autour de la marque sur le marché primaire, souligne Jon Cox, analyste chez Kepler Cheuvreux.

Le marché comprend ainsi un "mélange d’acteurs traditionnels et de start-ups, de sociétés venant du luxe ou de la tech, de plateformes essentiellement digitales ou tenant des ventes physiques", explique le site Europastar.ch. Certains, à l’image de WatchBox, revendiquent même un modèle boursier. Quel que soit leur origine, tous s’accordent à parler non pas de marché de la "seconde main" ou de "l’occasion" mais de "collection". Les marchés primaire et secondaire en arrivent même à "fusionner", analyse le magazine en ligne spécialiste de l’horlogerie, avec des collaborations ou des alliances entre des acteurs provenant des deux marchés comme l’association de la marque suisse Zenith (propriété de LVMH) avec la maison de vente aux enchères Phillips pour le lancement de pièces inédites, ou encore le rachat de la manufacture d’horlogerie suisse De Bethune par la plateforme WatchBox en 2021.

Un marché encore voué à croître

Le marché des montres d’occasion pourrait représenter des ventes annuelles de 36 milliards d’euros en 2030, selon une étude du cabinet Deloitte publiée en 2022. Cela représente plus de la moitié du marché du neuf. Le marché est porté par les générations Y et Z. "Pour mes clients vingtenaires ou trentenaires, le vintage est la porte d’entrée vers l’horlogerie", explique l’horloger-expert Frédérick Fontaine. Le marché du secondaire correspond à leur volonté de ne plus acheter du neuf en raison de préoccupations environnementales ainsi qu’à leur quête de produits uniques. Il répond également à "la difficulté à acheter certaines pièces alors que les listes d’attente s’allongent chez les horlogers suisses dans un marché en plein essor", explique le site lerevenu.com.

Le marché pourrait également toucher une nouvelle clientèle : les femmes. Jusqu’alors, elles représentaient "le parent pauvre du secteur". Cette cible a commencé à s’intéresser à l’horlogerie de luxe et vintage. Anne de Pontonx, amatrice de bijoux vintage et de montres anciennes, par exemple, a lancé en 2022 la plateforme de vente en ligne Françoise Paris, exclusivement dédiée aux modèles de montres pour femmes.

Ainsi, même s’il y a eu une normalisation du marché, "la tendance est toujours là et le marché général est toujours en croissance", selon Patrick Hoffmann, vice-président exécutif de la division suisse de WatchBox interviewé par Europastar.ch début 2023. Romain Réa, pdg d’Antiquorum, commissaire-priseur de garde-temps modernes et vintage, confirmait cette évolution un an plus tard. "Le marché s’est régulé, il continue de se développer", expliquait-il au journal Les Échos en mars 2024. 

Chrystèle Reynier

Principales sources utilisées pour la rédaction de cet article :

·         Clavell Anaïs, "Cartier investit le marché des montres de seconde main", journalduluxe.fr, 31 mars 2023

·         Jacoberger-Lavoué Virginie, "Montres : le marché de la seconde main a retrouvé la raison", lesechos.fr, 4 mars 2024

·         Maillard Serge, "Faut-il encore parler de marché "primaire" et "secondaire" ?", europastar.ch, janvier 2023

·         Santucci Françoise-Marie, "Horlogerie : une seconde main au poignet ?", Le Nouvel Obs, 02 mai 2024, pp.144-147

·         "Françoise Paris : Quand l'horlogerie d'occasion se conjugue au féminin", montres-de-luxe.com, décembre 2022

·         "Les montres de luxe d’occasion en plein essor sous l’impulsion de la génération Z", lerevenu.com, 24 janvier 2023

·         "Montres d’occasion : la solution Watchfinder ", lepoint.fr, 12 avril 2021

·        "REBAG s’ouvre à l’horlogerie et la joaillerie de seconde main", journalduluxe.fr, 9 novembre 2020